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   【編者按】 依據商務部《“中華老字號”認定規范(試行)》,品牌創立于1956年(含)以前的企業或者組織,都可以申請成為老字號。時間聽起來不算久遠,但具體一算,符合要求的企業卻寥寥無幾。

  商務部的數據顯示,截至目前,全國各行業共評選出老字號商家一萬多家,仍在經營的卻已不足千家。

  發展至今,老字號既是傳統文化的重要組成部分,又承擔著繁榮市場的責任。如何適應快速變化的市場環境、尋找新的發展路徑,對老字號們來說任重道遠。

  9月底的北京,天氣漸漸轉涼。清晨6點,天才蒙蒙亮,南四環附近的護國寺小吃便開始了一天的營業。

  這是一家大約80平米的小店,桌椅排成三排,靠近墻壁一側的桌子上貼著“老年就餐區”字樣。餐品多是傳統樣式,面茶、炸糕、豆腐腦、驢打滾……頭發花白的爺爺、奶奶將它們隨意組合,就是一份標準的老北京早餐。

  護國寺小吃這塊招牌始于1956年,屬于商務部認定的餐飲“老字號”。北京城里類似的老字號還有100多家,它們共同承載起了這座城市的味覺記憶。

  但隨著北京日益國際化、多元化,老字號們也必須跟上時代的腳步。它們要在菜品和服務上進行變通,要吸引更多的年輕面孔,在移動互聯網的潮流下,它們要煥發出新的生機。

  熱火朝天的訂單

  北京最著名的商業街——王府井步行街附近分布了許多餐飲“老字號”,全聚德、萃華樓、壹條龍、東來順、慶豐包子鋪、護國寺小吃,應有盡有。

  早上7點不到,水井胡同旁的慶豐包子鋪門口,已經聚集了五六名外賣小哥。30多歲的美團外賣配送員游國棟,便是其中之一。

  游國棟是河北人,日常負責王府井周邊的外賣配送服務。在他的印象里,慶豐的早餐賣得很好、單量很多,“包子、粥、餛飩、餃子,都屬于咱北方人喜歡的早餐。”有時早7點剛在外賣平臺上線,不出三五分鐘,就能跳出慶豐的訂單;有時僅上午7-10點的早餐時段,慶豐一家店的外賣訂單就能超過100單。

  一般情況下,從顧客下單到用戶收餐在30分鐘左右,這給門店帶來了不小的壓力。


2016年立春日,護國寺小吃店的師傅端著剛出爐的春餅。盧淑嬋 攝

        在慶豐,涼菜是提前拌好的,粥是提前煮好的,包子、蒸餃都放在大蒸籠里,訂單一來,可以直接分裝打包。只有水餃,顧客下單后,廚房才能下鍋。正常情況下三五分鐘就煮好,但要是用餐高峰,可能十幾分鐘才能騰出一個煮餃子的空灶。

  在烤肉季,后廚優先考慮外賣訂單。“因為我們的很多菜品里有羊肉,涼了的話,口感會大打折扣。外賣的配送范圍又很大,如果南五環的客人點了單,從二環內的門店送過去,路上就得將近一小時。”烤肉季什剎海店經理魯建偉表示,這種情況下如果先做店內的菜再處理外賣,“顧客吃到飯就得一兩小時之后了。”

  從接到訂單開始,外賣小哥們就開始了與時間的賽跑。

  比如王府井的那家慶豐,50多平米的用餐區域內中間是通道,兩邊擺了8張餐桌,用餐高峰時點餐的隊伍能一直排到門外兩三米。游國棟要從人和人之間的縫隙中擠進去,一進門就扯著嗓子大喊“我是美團××號”,等他拿到餐品時,配送時間可能只剩下十來分鐘了。

  接下來,就要看他對路況的熟悉程度和路線規劃了。“對路熟悉的話,一般2公里內10分鐘就能到。”游國棟說。

  9月25日下午兩點半,外賣小哥亮亮接到一個訂單,把一份外賣從王府井慶豐送到附近的寫字樓。5分鐘后,亮亮從附近小區趕到門店時,餐已備好。他拎起袋子看了看,粥沒灑。

  目的地距門店大約兩公里,路上有三個紅綠燈。僅用了10分鐘,穿著明黃色工作服的亮亮就出現在了寫字樓樓下,把熱乎乎的食品交到了顧客手中。

  “還想吃這口,就給人送過去”

  2014年以前,對于許多老字號管理者來說,外賣還只是一個遙遠的概念。

  “總覺得這是一件不靠譜的事。”參與多家餐飲老字號管理的劉健說,2013年美團外賣正式上線時,大部分老字號的歷史已經超過50年,像烤肉季那種老字號中的老字號,甚至可以追溯到清朝道光年間。

  從1848年起,通州人季德彩賣起了烤羊肉,后來還買下了什剎海邊的一層小樓,正式開店。百余年過去了,什剎海從一方水面變成了全國聞名的歷史文化保護區,烤肉季的小樓也從一層壘到了三層,處處透著歷史的痕跡:門口的牌匾,是由溥儀胞弟溥杰所寫;門口抱柱上的對聯,是書畫家肖勞題的“畫樓醉看粼粼水,炙味香飄淡淡煙”;門外蹲著兩只漢白玉石獅子,從石獅子旁向湖邊看去,著名社會學家費孝通的題字“銀錠橋觀山一景,烤肉季烤肉一絕”映入眼簾。

  在魯建偉眼里,烤肉季從來不缺食客,一直挺輝煌。“很多老客人都是今年吃完年夜飯,轉身就交了押金,把明年的年夜飯也訂好了,說我還要這個桌子,還坐在這兒。”

  但從2014年左右起,魯建偉發現,烤肉季的店面經營已趨近飽和。最多時,一天下來,店里一桌可以翻臺6次,接待6撥客人,日銷售額達到40萬。“但翻臺率也就這么高了,想要再進一步很難。”

  另一方面,每到節假日,什剎海景區受到故宮等景區限流的影響,游客數量也會減少。據劉健估計,限流前,景區最多時一天能接待十幾萬人;限流后,故宮的游客不會超過8萬人,什剎海的人數只會更少。

  限流的目的是保證安全,但烤肉季的生意也因此受到影響。此前,電烤羊肉串是店里最受歡迎的菜品之一,最多時一天能賣出近3000串,為此,店里還在靠近煙袋斜街的一側開設了一個獨立的售賣窗口。限流后,羊肉串的銷量遭到“腰斬”,一天只能賣出不到1000串。

  “餐飲市場是開放的,它肯定會受周邊環境影響,你怎么去應對?所以就要開放網絡平臺,增加收入渠道。”魯建偉說,烤肉季正是在這樣的情況下開始了與美團外賣的合作,而外賣市場有一個巨大優勢——不會占用店內的正餐時間。“比如中午12點,店里正是人最多的時候,但外賣從11點或者更早就開始點了,不耽誤店里的生意。”

  與此同時,外賣還能擴大顧客的范圍。魯建偉說,很多過去住在什剎海附近的老顧客,漸漸搬到了四環,甚至五環附近,“還想吃這一口怎么辦?可以直接給人家送過去。”

  和魯建偉一樣,經營著兩家護國寺小吃加盟店的黃毅,最初與美團外賣合作也是為了增加門店收入。

  黃毅的第一家店開在南城的一個老舊居民小區附近,店內食客也以小區居民為主。但小區住戶有限,周邊人流量又不大,在拓展新客源的問題上,美團外賣讓他心動了。

  外賣“爆單”

  與外賣平臺的合作,一開始并不順利。

  此前,魯建偉和員工都沒做過外賣,不知道該用什么樣的盒子打包,員工就去點別家的外賣,把打包盒拎到店里參考。最終,他們使用了錫箔飯盒和環保餐盒,前者可以直接在明火上加熱,后者則可以直接放進微波爐,萬一送過去的餐冷了,方便顧客加熱。

  烤肉季的菜分量足,價格高,單價上百元的并不罕見。在店里吃飯的客人都是幾人一桌,不覺得貴,但如果是單人點外賣,價格一下就上去了。

  為此,烤肉季特意推出了單人外賣套餐,菜量減小,一份七八十塊錢。但菜量一小,廚師不會炒了:一個打包盒里到底能放多少肉?這點肉,又該放多少調料?

  為了解決這個問題,魯建偉和后廚工作人員拿著尺子量起了餐盒的大小,算出了餐盒的容量。廚師配好菜后,把肉和調料都過了一遍秤,稱完再炒,炒后再嘗,根據咸淡調整調料的用量。這個過程,前后花費了小半個月。

  在護國寺小吃,黃毅也推出了專門的外賣套餐:一葷一素兩份炒菜,一份涼菜,一份米飯,一罐飲料。中午11點前,套餐中的菜品就炒好了,不同的菜肴放在不同的不銹鋼盆里,有顧客在外賣平臺上下單,服務員可以直接拿著一個分成三格的塑料餐盒裝菜。一個月下來,僅魚香肉絲套餐,外賣平臺上就賣出了上百份。

  “有堂食的顧客進店,我們也會推薦套餐,因為快,不用等。好多顧客也是愿意的。”黃毅說。


外賣小哥在一家老字號門店取餐。受訪者供圖

       但有時,外賣銷量太好,也會給老字號帶來別樣的“煩惱”。

  魯建偉記得,2015年時,北京下了一場大雨,烤肉季的后臺忽然“爆單”了,“一晚上70多單”。正常情況下,景區客流量會在雨天大幅減少,后廚相對清閑。但那一天,大師傅從下午3點開始在廚房炒菜,一直炒到了晚上9點。

  位于北三環外的玉華臺飯莊也有類似的“苦惱”。玉華臺經理孫朝榮表示,后廚只有4個灶,飯點時外賣訂單量一多,配送員又趕時間,廚房往往會為他們先炒。“結果屋里坐著的客人就不樂意了,說我在這坐著還吃不上呢。”

  中國互聯網信息中心數據顯示,2016年,中國網上外賣用戶規模達到2.09億,占網民總數的28.5%,年增長率83.7%。到了2017年底,外賣市場規模達到2045.6億元,再創新高,但整體增速放緩,基本進入穩定期。

  外賣上線后,效果很快在老字號營業額上得到體現。

  比如峨嵋酒家的宮保雞丁,在店里是“桌桌必點、人人必吃”的招牌菜,單價40多元。開始做外賣后,峨嵋酒家在線上推出了“9.9元搶購鎮店名菜宮保雞丁”活動。劉健說,酒家每天外賣銷售宮保雞丁的收入就有七八千元;而開通外賣后,峨嵋酒家旗下的三家直營店,每個月的外賣銷售總額達到了30多萬。

  據便宜坊集團副總經理許志軍介紹,自2016年年底開展線上外賣業務以來,集團旗下便宜坊、都一處、功德林、力力等老字號均陸續上線。截至目前,已有27家門店開展線上經營,美團外賣月均收入超過百萬。

  老字號的新客戶

  外賣送得多了,游國棟與一些顧客漸漸熟了。

  比如一名住在王府井附近胡同里的老人。老人家看起來至少80歲了,滿頭白發,嘴里只剩下幾顆牙,走路也是顫巍巍的,游國棟每次都叫他“爺爺”。

  有一段時間,這位爺爺一日三餐吃的都是慶豐,大部分時間點的是粥和包子,偶爾也會點兩大盒餃子——這幾乎是一個中年人的飯量。但游國棟從來沒見過老人家里還有其他人。

  老人告訴游國棟,自己不會用手機,要吃什么就給孩子打電話,讓孩子給他叫外賣。這讓游國棟有些難過,覺得老人獨自在家無人照料。“可是再一想,孩子不在身邊,還能通過點外賣的方式關心家里的老人,總歸是件好事。”


兩名女孩在護國寺小吃店吃炸糕。新京報記者 尹亞飛 攝

       離慶豐不到兩公里的地方,也有一家護國寺小吃,屬于游國棟的配送范圍。游國棟發現,與慶豐的外賣早高峰相比,護國寺的外賣大多出現在中午和晚上。許多客人在訂單里點了艾窩窩、爆肚之類的傳統小吃,但見到真人時,他才發現客人是拖著行李箱的游客。

  烤肉季的客人也發生了變化。以往,來店里吃飯的多是老熟人,現在年輕人越來越多了。魯建偉說,過去,那些20多歲的客人多是被家人帶過來的,“但你發現很多人過了30歲之后,也會帶著自己的小孩來吃飯。”

  魯建偉家就是這樣。小時候,父親帶他來烤肉季,如今,他帶著自己的兒子來。雖然兒子更喜歡去酒吧,去那些可以唱歌跳舞、“更有氛圍、更適合年輕人”的地方。但魯建偉認為,人年輕的時候就喜歡嘗鮮,嘗了一圈之后,或許還是最喜歡小時候的味道。“我們現在講一個詞,叫‘味道回歸’。”魯建偉說。

  作為土生土長的北京人,黃毅小時候也不喜歡豆汁、鹵煮。他記得自己上小學時,經常被家人帶到護國寺小吃吃早飯,因為不喜歡,后來很多年都沒再去。但一次偶然的機會,黃毅再一次走進了護國寺小吃。那一次,他忽然接受了童年不喜歡的味道。

  看著在店里就餐的老人,黃毅有時會想,如果有一天,這些喜歡吃傳統北京小吃的老人都不在了,他的店還能開下去嗎?但在接觸外賣平臺后,黃毅找到了答案。他通過美團后臺數據,發現了一個個隱藏在訂單背后的顧客,他們大多只有20-35歲,是在這個城市里工作、生活的年輕女白領。

  9月20日,中國商業聯合會中華“老字號”工作委員會與美團點評在“2019第十三屆中華‘老字號’博覽會”上共同發布《餐飲“老字號”數字化經營現狀報告》。《報告》指出,餐飲老字號的線上消費人群以“80后”“90后”為主,合計占比約90%。

  如今,黃毅已經不再擔心自己的小店能否開得下去。他知道,只要年輕人有渠道接觸這些老字號,總有人會被這些傳統的味道吸引。

  ■ 同題問答

  新中國成立70周年,最大的變化和進步是什么?

  孫朝榮(玉華臺飯莊經理):

  我覺得餐飲行業越來越規范了,食品安全也更有保障了。現在大家采購東西,都從正規的渠道去采購,原材料有保障,出去吃飯也放心。對于飯店的經營狀況,我永遠沒有滿意的時候。要是以前窗口一天賣兩千塊錢的時候我滿意了,就不會有后來一天賣兩萬塊錢的狀態。不要滿足于現狀,努力之后,你還可以賣得更多,把事情做得更好。

  親歷者說

  這兩年,老字號主動找上了門

  王更領(美團北京區域大客戶業務經理)

  我的日常工作是服務于全國中小型餐飲連鎖品牌,幫助品牌方制定長期的外賣發展策略。

  2016年我剛到美團外賣工作時,主要任務就是拓展簽約新客戶。那時候,很多商家對外賣業務還不熟悉,不知道外賣是干什么的。為了和商戶簽約,我們要先從大眾點評上下載一份區域內的商戶名單,打印在一張A4紙上,拿著這張紙挨家挨戶拜訪。很多商戶會問,“美團是做什么的?”“你們公司有多少員工?”“你們在哪兒上班?”甚至會有很多商家擔心你是騙子。

  那段時間里,我們的工作挺難的。要把一家商戶簽下來,至少要往店里面跑七八趟。

  到了2017年左右,大部分商戶對美團外賣的認可度已經很高了,我們也不用再費盡口舌解釋外賣是什么了。但許多商家對外賣平臺具體怎么做還是沒概念,他們會問“餐盒可以收錢嗎?”“外賣要是撒了或者掉了,平臺會賠錢嗎?”“我怎么知道配送人員有沒有把餐送到顧客手上?”

  從這些問題中,我能感覺到商家對外賣已經有了一些自己的思考,已經在關心具體操作中可能遇到的問題了。

  現在,美團外賣在北京已經覆蓋了市面上的大部分商家,還沒有上線外賣的店微乎其微。一些連鎖店不斷開新店,開了新店后,有的老店長就會介紹新店長上線外賣平臺。有的商家雖然沒有上線外賣,但是他會從其他商家那里打聽到工作人員的聯系方式,然后直接打電話過來詢問,現在的問題是“我想上線外賣,需要提供哪些材料?”

  可以看出,商家對外賣的態度已經從被動接受變成了主動要求合作。

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